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香港廣告業:走進數碼時代 (2)

發佈時間:11/23/2015    來源:HKTDC Research   作者:陳俊朗


中小型廣告公司與變革中的生態系統

香港貿發局訪問了多家中小型廣告公司,他們表示近年已察覺到業界的生態系統出現轉型,這是數碼廣告越趨流行所致。這些公司亦指出,香港廣告業較以往更多元化和零散。另一方面,廣告業似乎有更多中小型公司加入,主要專注於廣告產業價值鏈的某些環節。不過,香港的廣告公司或營銷商實際數量有多少,卻未有官方資料提供,原因是他們在統計上歸納於更大的廣告與市場研究類別。

受訪的中小型廣告公司表示,以僱員數量計算,現時廣告公司的平均規模縮小了,但在技術和專業層面上卻更有能力把握網上廣告帶來的新商機。香港的廣告收入雖然持續增長,但每個廣告項目的平均規模和支出卻出現下降。

雖然如此,近期廣告業價值鏈的下游活動卻有所增長,主要是與數碼廣告相關的廣告製作和執行工作,包括網上視頻製作和數碼平面設計。舉例來說,動態圖像製作在香港正迅速冒升。此外,活動管理也越來越重要,這是由於對舉辦商場推廣活動和展覽的需求增加,以及線上到線下(O2O)的互動模式越來越受重視。

廣告商比以往更重視他們的廣告投資是否能得到最大的回報,特別是在廣告製作、執行和路演等方面。因此,廣告公司要更能靈活變通,以滿足客戶更嚴格的要求,特別是針對廣告攻勢的創意和操作方面。邊際利潤被擠壓,令不少廣告公司認為必須採用新的商業模式,並要進一步探索如何為廣告商增值。

由於對路演和商場推廣活動的需求增加,廣告公司應可發揮所長,憑藉在演說和推介技巧(特別是主持現場活動)等方面的專業知識,向廣告商的宣傳及營業團隊提供培訓。

向前展望,一些業內人士認為有需要改變廣告公司的收費模式,改為與廣告商在宣傳活動後的實際營業額或業務表現掛鈎;這對廣告商和營銷商來說是雙贏。雖然廣告商越來越關注廣告投資的回報是否理想,但與廣告活動成功與否掛鈎的收費模式,可增加營銷商的積極性,盡力促使廣告攻勢獲得成功。不過,營銷商認為這個「共同投資」的新想法需要一段時間才能實現。

流動廣告:未來的主要驅動力

流動廣告是數碼廣告增長最快的一環,無論目標客戶身處何地,廣告商都可藉此與他們更緊密聯繫。根據eMarketer公布的資料顯示,全球流動廣告的收入迅速增長,由 2010年的10億美元,增加至2014年的190億美元,年增長率超過100%,因而令流動廣告佔整體數碼廣告的比例大幅上升。

圖: 流動廣告收入佔整體數碼廣告的比例

流動設備越趨普及,網上廣告與傳統媒體相比,所佔市場份額將會進一步增加。據歐睿國際(Euromonitor)表示,2009年,香港的流動上網用戶對流動電話用戶的比例只有18.8%,但到了2014年已大幅上升至50.6%,預期到2020年將超越90%。對流動廣告業來說,這是一個極大的商機。

據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)表示,截至2014年7月為止,在中國使用流動設備上網的用戶(包括智能電話和平板電腦),較使用個人電腦上網者為多。對香港的廣告公司來說,中國內地提供了一個更大的流動廣告市場。我們將會在另一篇文章進一步分析中國內地廣告市場潛力和營商環境。


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